醫(yī)藥人對(duì)會(huì)議營(yíng)銷是十分熟悉的。雖然在當(dāng)前帶量采購(gòu)和合規(guī)趨嚴(yán)的大背景下，大量企業(yè)由于各種原因已經(jīng)大幅壓縮會(huì)議營(yíng)銷的規(guī)模，甚至直接解散營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，但是，作為一種有價(jià)值的重要的藥品推廣方式，藥企不宜盲目取消或否定它。恰恰相反，在新形勢(shì)下，十分有必要重新審視會(huì)議營(yíng)銷，對(duì)既往的傳統(tǒng)會(huì)議營(yíng)銷手段進(jìn)行升級(jí)，以便更好地適應(yīng)未來(lái)趨勢(shì)。本文擬就針對(duì)醫(yī)師、藥師等專業(yè)受眾的藥品會(huì)議營(yíng)銷進(jìn)行探討。因?yàn)?，?duì)于普通消費(fèi)者的會(huì)議營(yíng)銷和針對(duì)專業(yè)人士和特定行業(yè)（醫(yī)藥行業(yè)受諸多政策管制）的會(huì)議營(yíng)銷有很大的區(qū)別。趨勢(shì)1 從“灰色”到“合規(guī)”“合規(guī)”已經(jīng)成為藥品營(yíng)銷的第一條紅線，會(huì)議營(yíng)銷也不例外。從已經(jīng)公開的一些案例判決書可知，會(huì)議營(yíng)銷中，藥企支付的專家講課費(fèi)、醫(yī)師差旅費(fèi)等，都可以被判定為違法違規(guī)。因此，藥企已經(jīng)不需要糾結(jié)是否需要合規(guī)操作，應(yīng)該考慮的或者希望有關(guān)部門明確的是：具體哪些情況是合規(guī)的，并且違規(guī)情況最好能有量化標(biāo)準(zhǔn)。否則，灰色地帶太多都是“雷”。之所以稱為“灰色”，原因在于政府管理部門認(rèn)為是“黑色”，而企業(yè)則認(rèn)為是“白色”，雙方無(wú)法達(dá)成共識(shí)，或者沒(méi)有清晰的界限和標(biāo)準(zhǔn)。以藥企主辦的專家圓桌會(huì)為例，專家都是由藥企邀請(qǐng)的，差旅費(fèi)、餐飲費(fèi)、講課費(fèi)、紀(jì)念品等應(yīng)該是不可或缺的，否則專家沒(méi)有足夠的參會(huì)意愿，會(huì)議計(jì)劃無(wú)法落實(shí)。而如果是某個(gè)官方會(huì)議（例如醫(yī)學(xué)會(huì)的年會(huì)）中的企業(yè)（產(chǎn)品）衛(wèi)星會(huì)，則省事得多，醫(yī)師、專家理論上都是自行參會(huì)，企業(yè)只是“搭個(gè)順風(fēng)車”而已，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)明顯降低。具體如何合規(guī)，無(wú)需本文贅述。因?yàn)橐呀?jīng)有相當(dāng)多藥企設(shè)立了專職的合規(guī)部門，市面上也有相當(dāng)多的合規(guī)培訓(xùn)課程。趨勢(shì)2 從“線下”到“線上”新冠疫情使得諸多行業(yè)的線上業(yè)務(wù)陡增。藥品的會(huì)議營(yíng)銷也不得不從“線下”轉(zhuǎn)到“線上”。其實(shí)，疫情只是一劑催化劑，即使沒(méi)有疫情因素，線上業(yè)務(wù)的比重也會(huì)逐步提升，直到線上和線下業(yè)務(wù)的自然平衡。線上會(huì)議與傳統(tǒng)的線下會(huì)議相比，至少有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：①低成本。顯而易見，線上會(huì)議大幅降低了會(huì)議成本。與會(huì)人員的差旅費(fèi)、會(huì)議場(chǎng)地費(fèi)用、時(shí)間成本等，完全消失或者大幅縮減。無(wú)論對(duì)主辦方還是受邀方，都獲益匪淺。②高效率。由于藥企的客戶均為專業(yè)人士，時(shí)間安排都很緊。線上會(huì)議可以更靈活地安排時(shí)間，甚至可以利用客戶的碎片化時(shí)間進(jìn)行，從而極大地增加了可能的會(huì)議機(jī)會(huì)。③特殊情況下的唯一選擇。典型的情況如疫情管控，線下活動(dòng)無(wú)法開展，只能以線上方式進(jìn)行。必須再次指出的是，線上與線下各有利弊。二者應(yīng)為合作互補(bǔ)的關(guān)系，而不是完全的競(jìng)爭(zhēng)替代關(guān)系。至于何時(shí)線下、何時(shí)線上，則需會(huì)議的主辦方視具體情況而定，以取得滿意效果為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用趨緊的大背景下，合理利用線上資源，無(wú)疑是值得大膽嘗試的。趨勢(shì)3 從“面子工程”到“里子工程”如果單純從表象看，會(huì)議營(yíng)銷都一樣，核心是邀請(qǐng)客戶參會(huì)和會(huì)議宣講。但是，如果以會(huì)議營(yíng)銷的效果評(píng)估，則天差地別。既往的藥品營(yíng)銷，帶金模式是主流，會(huì)議營(yíng)銷往往只是做個(gè)點(diǎn)綴，因此，對(duì)于會(huì)議的內(nèi)容把握方面要求不高，對(duì)于內(nèi)容有沒(méi)有推廣效果也不太在意，反正最后有一線做帶金的醫(yī)藥代表兜底。既往，有些藥企為了證明或者假裝自己在做“學(xué)術(shù)推廣”，甚至還強(qiáng)行安排學(xué)術(shù)會(huì)議若干場(chǎng)。這些學(xué)術(shù)會(huì)議大都沒(méi)有什么學(xué)術(shù)內(nèi)容，最多只能算客戶聯(lián)誼，甚至成為百分百的“面子工程”。而在處方醫(yī)師缺乏直接金錢驅(qū)動(dòng)的新形勢(shì)下，會(huì)議營(yíng)銷就必須重視推廣的效果，即把會(huì)議營(yíng)銷的定位從以客情聯(lián)絡(luò)為主的“面子工程”改為以解決問(wèn)題占領(lǐng)心智為主的“里子工程”。原則上，提高參會(huì)人員的質(zhì)量，加強(qiáng)宣講內(nèi)容的針對(duì)性，可以使會(huì)議效果顯著提升。真實(shí)案例可做佐證。某三甲醫(yī)院擬壓縮本院藥品品種數(shù)量，清退一批醫(yī)院在銷藥品。某藥企得知，自家產(chǎn)品復(fù)方氨基酸注射液20AA已經(jīng)列入擬清退藥品目錄。因此，該藥企緊急接洽該院藥劑科，在該院召開了一場(chǎng)腸外營(yíng)養(yǎng)藥物合理使用的研討會(huì)。該藥企邀請(qǐng)上海著名藥學(xué)專家主講，該院藥劑科主任主持會(huì)議。上海專家在報(bào)告中特意指出，由于普通營(yíng)養(yǎng)型氨基酸（如復(fù)方氨基酸注射液18AA等）不適用于嚴(yán)重肝腎功能障礙患者（藥品說(shuō)明書明確將其列為禁忌癥），因此，綜合性醫(yī)院為了保證各類患者的用藥安全，至少需要保留肝病用氨基酸和腎病用氨基酸各一個(gè)品種。由于復(fù)方氨基酸注射液20AA是肝病用氨基酸品種里療效最好的，最終得以保留。一場(chǎng)危機(jī)圓滿化解。當(dāng)然，要提升會(huì)議效果，涉及多個(gè)部門、多個(gè)崗位，往往需要團(tuán)隊(duì)聯(lián)合作戰(zhàn)，對(duì)于藥企營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的能力而言，是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。趨勢(shì)4 從“單向輸出”到“雙向互動(dòng)”聽課比講課更累，更容易犯困，這是很多人的真實(shí)感受。因此，為了提高會(huì)議營(yíng)銷的效果，盡可能地創(chuàng)造雙向互動(dòng)的機(jī)會(huì)，讓與會(huì)者從聽眾的角色轉(zhuǎn)換為提問(wèn)者或者主動(dòng)參與者，宣傳效果會(huì)出人意料。筆者曾經(jīng)試驗(yàn)過(guò)一種方法，即邀請(qǐng)與會(huì)醫(yī)生讀某個(gè)產(chǎn)品的宣傳口號(hào)，獲得了超預(yù)期的效果。僅僅在會(huì)議第一天，就有1500多名醫(yī)生（全體參會(huì)人數(shù)為2000人）參加了這個(gè)活動(dòng)。更為重要的是，絕大部分醫(yī)生對(duì)于這種創(chuàng)新的方式不僅不反感，而且十分感興趣。有醫(yī)生說(shuō)：“你們這個(gè)活動(dòng)好玩又不麻煩，讀一遍就記住啦！”還有不少醫(yī)生在讀完口號(hào)后，接著對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的學(xué)術(shù)問(wèn)題進(jìn)行討論。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，大約一半的醫(yī)生讀完口號(hào)基本認(rèn)可其內(nèi)容，大約30%的醫(yī)生在簡(jiǎn)單詢問(wèn)后認(rèn)可其內(nèi)容。也就是說(shuō)，大約80%的受眾當(dāng)場(chǎng)接受并認(rèn)可了品牌信息。這樣的創(chuàng)新傳播方式，其效率與傳統(tǒng)的傳播方式相比明顯提高，何樂(lè)而不為？此外，根據(jù)會(huì)議宣講內(nèi)容設(shè)計(jì)互動(dòng)游戲，讓與會(huì)者玩游戲，也是常見的手法。無(wú)論如何，在其他條件相同的情況下，互動(dòng)傳播的效果優(yōu)于單向輸出的效果。設(shè)計(jì)者應(yīng)該盡最大的努力，想方設(shè)法創(chuàng)造互動(dòng)的機(jī)會(huì)?！铩铩?結(jié)語(yǔ) ★★★總之，會(huì)議營(yíng)銷是藥品營(yíng)銷的重要方式之一，在新的形勢(shì)下，應(yīng)該圍繞“合規(guī)、高效、低成本”進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。積極大膽地探索線上會(huì)議、互動(dòng)會(huì)議等新的會(huì)議形式，是藥企市場(chǎng)部的努力方向。本站系本網(wǎng)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)。本站文章版權(quán)歸原作者所有，如涉及作品內(nèi)容、版權(quán)和其它問(wèn)題，請(qǐng)?jiān)?0日內(nèi)與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將在第一時(shí)間處理！