醫(yī)藥人對會議營銷是十分熟悉的。雖然在當(dāng)前帶量采購和合規(guī)趨嚴(yán)的大背景下，大量企業(yè)由于各種原因已經(jīng)大幅壓縮會議營銷的規(guī)模，甚至直接解散營銷團(tuán)隊，但是，作為一種有價值的重要的藥品推廣方式，藥企不宜盲目取消或否定它。恰恰相反，在新形勢下，十分有必要重新審視會議營銷，對既往的傳統(tǒng)會議營銷手段進(jìn)行升級，以便更好地適應(yīng)未來趨勢。本文擬就針對醫(yī)師、藥師等專業(yè)受眾的藥品會議營銷進(jìn)行探討。因為，對于普通消費者的會議營銷和針對專業(yè)人士和特定行業(yè)（醫(yī)藥行業(yè)受諸多政策管制）的會議營銷有很大的區(qū)別。趨勢1 從“灰色”到“合規(guī)”“合規(guī)”已經(jīng)成為藥品營銷的第一條紅線，會議營銷也不例外。從已經(jīng)公開的一些案例判決書可知，會議營銷中，藥企支付的專家講課費、醫(yī)師差旅費等，都可以被判定為違法違規(guī)。因此，藥企已經(jīng)不需要糾結(jié)是否需要合規(guī)操作，應(yīng)該考慮的或者希望有關(guān)部門明確的是：具體哪些情況是合規(guī)的，并且違規(guī)情況最好能有量化標(biāo)準(zhǔn)。否則，灰色地帶太多都是“雷”。之所以稱為“灰色”，原因在于政府管理部門認(rèn)為是“黑色”，而企業(yè)則認(rèn)為是“白色”，雙方無法達(dá)成共識，或者沒有清晰的界限和標(biāo)準(zhǔn)。以藥企主辦的專家圓桌會為例，專家都是由藥企邀請的，差旅費、餐飲費、講課費、紀(jì)念品等應(yīng)該是不可或缺的，否則專家沒有足夠的參會意愿，會議計劃無法落實。而如果是某個官方會議（例如醫(yī)學(xué)會的年會）中的企業(yè)（產(chǎn)品）衛(wèi)星會，則省事得多，醫(yī)師、專家理論上都是自行參會，企業(yè)只是“搭個順風(fēng)車”而已，合規(guī)風(fēng)險明顯降低。具體如何合規(guī)，無需本文贅述。因為已經(jīng)有相當(dāng)多藥企設(shè)立了專職的合規(guī)部門，市面上也有相當(dāng)多的合規(guī)培訓(xùn)課程。趨勢2 從“線下”到“線上”新冠疫情使得諸多行業(yè)的線上業(yè)務(wù)陡增。藥品的會議營銷也不得不從“線下”轉(zhuǎn)到“線上”。其實，疫情只是一劑催化劑，即使沒有疫情因素，線上業(yè)務(wù)的比重也會逐步提升，直到線上和線下業(yè)務(wù)的自然平衡。線上會議與傳統(tǒng)的線下會議相比，至少有以下幾個優(yōu)勢：①低成本。顯而易見，線上會議大幅降低了會議成本。與會人員的差旅費、會議場地費用、時間成本等，完全消失或者大幅縮減。無論對主辦方還是受邀方，都獲益匪淺。②高效率。由于藥企的客戶均為專業(yè)人士，時間安排都很緊。線上會議可以更靈活地安排時間，甚至可以利用客戶的碎片化時間進(jìn)行，從而極大地增加了可能的會議機(jī)會。③特殊情況下的唯一選擇。典型的情況如疫情管控，線下活動無法開展，只能以線上方式進(jìn)行。必須再次指出的是，線上與線下各有利弊。二者應(yīng)為合作互補(bǔ)的關(guān)系，而不是完全的競爭替代關(guān)系。至于何時線下、何時線上，則需會議的主辦方視具體情況而定，以取得滿意效果為評價標(biāo)準(zhǔn)。在醫(yī)藥行業(yè)營銷費用趨緊的大背景下，合理利用線上資源，無疑是值得大膽嘗試的。趨勢3 從“面子工程”到“里子工程”如果單純從表象看，會議營銷都一樣，核心是邀請客戶參會和會議宣講。但是，如果以會議營銷的效果評估，則天差地別。既往的藥品營銷，帶金模式是主流，會議營銷往往只是做個點綴，因此，對于會議的內(nèi)容把握方面要求不高，對于內(nèi)容有沒有推廣效果也不太在意，反正最后有一線做帶金的醫(yī)藥代表兜底。既往，有些藥企為了證明或者假裝自己在做“學(xué)術(shù)推廣”，甚至還強(qiáng)行安排學(xué)術(shù)會議若干場。這些學(xué)術(shù)會議大都沒有什么學(xué)術(shù)內(nèi)容，最多只能算客戶聯(lián)誼，甚至成為百分百的“面子工程”。而在處方醫(yī)師缺乏直接金錢驅(qū)動的新形勢下，會議營銷就必須重視推廣的效果，即把會議營銷的定位從以客情聯(lián)絡(luò)為主的“面子工程”改為以解決問題占領(lǐng)心智為主的“里子工程”。原則上，提高參會人員的質(zhì)量，加強(qiáng)宣講內(nèi)容的針對性，可以使會議效果顯著提升。真實案例可做佐證。某三甲醫(yī)院擬壓縮本院藥品品種數(shù)量，清退一批醫(yī)院在銷藥品。某藥企得知，自家產(chǎn)品復(fù)方氨基酸注射液20AA已經(jīng)列入擬清退藥品目錄。因此，該藥企緊急接洽該院藥劑科，在該院召開了一場腸外營養(yǎng)藥物合理使用的研討會。該藥企邀請上海著名藥學(xué)專家主講，該院藥劑科主任主持會議。上海專家在報告中特意指出，由于普通營養(yǎng)型氨基酸（如復(fù)方氨基酸注射液18AA等）不適用于嚴(yán)重肝腎功能障礙患者（藥品說明書明確將其列為禁忌癥），因此，綜合性醫(yī)院為了保證各類患者的用藥安全，至少需要保留肝病用氨基酸和腎病用氨基酸各一個品種。由于復(fù)方氨基酸注射液20AA是肝病用氨基酸品種里療效最好的，最終得以保留。一場危機(jī)圓滿化解。當(dāng)然，要提升會議效果，涉及多個部門、多個崗位，往往需要團(tuán)隊聯(lián)合作戰(zhàn)，對于藥企營銷團(tuán)隊的能力而言，是個巨大的挑戰(zhàn)。趨勢4 從“單向輸出”到“雙向互動”聽課比講課更累，更容易犯困，這是很多人的真實感受。因此，為了提高會議營銷的效果，盡可能地創(chuàng)造雙向互動的機(jī)會，讓與會者從聽眾的角色轉(zhuǎn)換為提問者或者主動參與者，宣傳效果會出人意料。筆者曾經(jīng)試驗過一種方法，即邀請與會醫(yī)生讀某個產(chǎn)品的宣傳口號，獲得了超預(yù)期的效果。僅僅在會議第一天，就有1500多名醫(yī)生（全體參會人數(shù)為2000人）參加了這個活動。更為重要的是，絕大部分醫(yī)生對于這種創(chuàng)新的方式不僅不反感，而且十分感興趣。有醫(yī)生說：“你們這個活動好玩又不麻煩，讀一遍就記住啦！”還有不少醫(yī)生在讀完口號后，接著對相關(guān)產(chǎn)品的學(xué)術(shù)問題進(jìn)行討論。據(jù)不完全統(tǒng)計，大約一半的醫(yī)生讀完口號基本認(rèn)可其內(nèi)容，大約30%的醫(yī)生在簡單詢問后認(rèn)可其內(nèi)容。也就是說，大約80%的受眾當(dāng)場接受并認(rèn)可了品牌信息。這樣的創(chuàng)新傳播方式，其效率與傳統(tǒng)的傳播方式相比明顯提高，何樂而不為？此外，根據(jù)會議宣講內(nèi)容設(shè)計互動游戲，讓與會者玩游戲，也是常見的手法。無論如何，在其他條件相同的情況下，互動傳播的效果優(yōu)于單向輸出的效果。設(shè)計者應(yīng)該盡最大的努力，想方設(shè)法創(chuàng)造互動的機(jī)會?！铩铩?結(jié)語 ★★★總之，會議營銷是藥品營銷的重要方式之一，在新的形勢下，應(yīng)該圍繞“合規(guī)、高效、低成本”進(jìn)行重新設(shè)計。積極大膽地探索線上會議、互動會議等新的會議形式，是藥企市場部的努力方向。本站系本網(wǎng)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點和對其真實性負(fù)責(zé)。本站文章版權(quán)歸原作者所有，如涉及作品內(nèi)容、版權(quán)和其它問題，請在30日內(nèi)與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將在第一時間處理！